醫(yī)療廣告監(jiān)管要點與合規(guī)指引

隨著醫(yī)療和科技水平的不斷提升，醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容一直在快速更新，醫(yī)療機構(gòu)尤其是民辦醫(yī)院，實踐中具有積極介紹自身醫(yī)療服務(wù)的需求，廣告宣傳是醫(yī)療機構(gòu)不可避免的日常經(jīng)營活動之一。但同時廣告行為的推介、營銷屬性，與醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的公益性原則存在一定程度的沖突。在政策的大力支持下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”、醫(yī)療美容消費醫(yī)療等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，也催生了醫(yī)療廣告在方式、內(nèi)容等各方面的多樣性。因此，醫(yī)療廣告相關(guān)立法工作的滯后性與執(zhí)法工作的復(fù)雜性，以及醫(yī)療機構(gòu)在日常廣告宣傳中獲得合規(guī)指引的現(xiàn)實需求，都使得這一問題成為業(yè)內(nèi)討論的熱點。本文中，我們將結(jié)合服務(wù)各類醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)驗和典型案例，總結(jié)相關(guān)監(jiān)管要點并提供合規(guī)指引。

一、關(guān)于醫(yī)療廣告審查證明

2021年4月29日，《廣告法》第三次修訂生效，對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告設(shè)置了較多特殊規(guī)定，其中特別要求：發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)（衛(wèi)健部門、中醫(yī)藥管理部門）對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查不得發(fā)布，且應(yīng)受到相應(yīng)的處罰。

而相關(guān)核心部門規(guī)章《醫(yī)療廣告管理辦法》（簡稱“《管理辦法》”）于2007年修訂生效，規(guī)定了醫(yī)療廣告的定義及醫(yī)療廣告的內(nèi)容：《管理辦法》所稱醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下8個項目：醫(yī)療機構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話，前6項發(fā)布的內(nèi)容必須與《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致；醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告；《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年，到期后仍需繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請。

可見，醫(yī)療廣告的定義及其內(nèi)涵極廣，但《管理辦法》對其審查批準和廣告內(nèi)容的要求非常嚴格。實務(wù)中，醫(yī)療機構(gòu)等主體嚴格按照《管理辦法》取得審查批準文件并發(fā)布廣告也確實并不容易。相關(guān)主要原因之一為，《管理辦法》的發(fā)布時間較早，相對于當(dāng)前醫(yī)療廣告實際情況存在較大滯后性。對此，2015年7月9日發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法（修訂稿）（征求意見稿）》就刪除了限定醫(yī)療廣告內(nèi)容的條款。雖修訂稿尚未生效，但可以反映相關(guān)立法與實務(wù)不一致的問題。

盡管如此，我們的首個合規(guī)指引仍建議醫(yī)療機構(gòu)根據(jù)《廣告法》《管理辦法》等規(guī)范取得《醫(yī)療廣告審查證明》并注意依據(jù)廣審證明發(fā)布廣告、廣審證明有效期問題。否則既可能因該違規(guī)情形受罰，亦可能在由于其他行為受到監(jiān)管關(guān)注的同時引起“數(shù)罪并罰”。

二、相關(guān)監(jiān)管要點與合規(guī)指引

（一）

虛假宣傳

2022年10月13日，國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局發(fā)布《醫(yī)療美容行業(yè)虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》，結(jié)合最新實踐總結(jié)多項醫(yī)美行業(yè)虛假宣傳違法行為，供包括但不限于醫(yī)美機構(gòu)的各類醫(yī)療機構(gòu)參考適用：

1.不得（1）利用會議、講座、電話、健康咨詢、上門推銷等途徑，（2）在經(jīng)營場所內(nèi)或宣講會、推介會、展銷會、展覽會等場合，（3）利用網(wǎng)站、自媒體等網(wǎng)絡(luò)手段等方式，對醫(yī)療美容機構(gòu)資質(zhì)榮譽、醫(yī)生資質(zhì)資歷、醫(yī)療美容產(chǎn)品及美容功效等內(nèi)容，通過展示、演示、說明、解釋或者推介等方式，進行虛假商業(yè)宣傳。

該等規(guī)定分3條列舉了3類宣傳途徑、4種核心內(nèi)容，5種宣傳方式，但均用“等”字兜底。對此，《廣告法》的第28條也明確列舉了諸多虛假廣告情形，并設(shè)置“其他情形”兜底條款。監(jiān)管實務(wù)中，一般會要求醫(yī)療機構(gòu)提供相應(yīng)證據(jù)，若無法提供充分證據(jù)證明宣傳、廣告的真實性，則可能被認定為虛假宣傳。常見情形如核查醫(yī)療機構(gòu)宣傳“第一品牌”等榮譽[1]、需取得資質(zhì)的診療科目[2]，醫(yī)師宣傳其資質(zhì)、執(zhí)業(yè)經(jīng)歷、榮譽等[3]，能否提供相關(guān)證據(jù)。

2.不得通過虛假交易、組織虛假交易、虛構(gòu)經(jīng)營數(shù)據(jù)信息、虛假預(yù)定、虛假搶購等營銷方式，進行虛假商業(yè)宣傳。

該規(guī)定主要針對醫(yī)療機構(gòu)“刷單、炒信”行為，監(jiān)管機構(gòu)檢查相關(guān)行為時，可能會核查醫(yī)美機構(gòu)與第三方刷單公司、營銷公司的交易記錄，以及線上訂單記錄與醫(yī)療機構(gòu)收入的對應(yīng)性等[4]。

3.不得通過編造用戶評價、利誘用戶作出指定好評等方式，或者利用虛構(gòu)收藏量、關(guān)注量、點贊量等流量數(shù)據(jù)方式，進行虛假商業(yè)宣傳。

監(jiān)管重點在于“編造”、“虛構(gòu)”和“利誘用戶作出指定好評”，監(jiān)管不處罰用戶主動、真實的評價、點贊等[5]。本條和前后條文均與當(dāng)前新《反不正當(dāng)競爭法（修訂草案征求意見稿）》特別強調(diào)的數(shù)字經(jīng)濟公平競爭保持高度一致，征求意見稿也特別強調(diào)了對虛假交易、虛假評價行為的監(jiān)管。

4.不得通過平臺推薦、網(wǎng)絡(luò)文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑”，或者利用直播帶貨、炮制話題、制造虛假輿論熱點等方式，實施虛假營銷互動。

該等宣傳行為經(jīng)常與不真實的診療經(jīng)歷、編造虛構(gòu)的宣傳內(nèi)容相關(guān)。同時，若涉及利益驅(qū)動，相關(guān)KOL、網(wǎng)紅等主體的評價可能無法保證真實客觀，宣傳內(nèi)容有可能含虛假宣傳。此外，該規(guī)定可結(jié)合《廣告法》“醫(yī)療廣告不得利用廣告代言人、患者形象作推薦、證明”的相關(guān)規(guī)定進行討論，我們將在下文展開。

5.不得在醫(yī)療美容產(chǎn)品包裝、標簽或說明書中，對法律、行政法規(guī)規(guī)定必須標注內(nèi)容之處的其他信息，進行虛假標注宣傳。

醫(yī)療廣告中涉及醫(yī)療產(chǎn)品的合規(guī)事宜由《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等特殊規(guī)定規(guī)制，核心要求包括廣告內(nèi)容以說明書、注冊或備案憑證為準，不得超出范圍進行廣告宣傳，需注明禁忌及不良反應(yīng)等。典型案例如，監(jiān)管部門認為，Ok鏡商品宣傳內(nèi)容不得超出角膜塑形鏡（三類醫(yī)療器械）醫(yī)療器械說明書的內(nèi)容；商品名稱最好表述為：學(xué)名+配鏡服務(wù)+（俗稱OK鏡）（+品牌名）。

如前述，《反不正當(dāng)競爭法（修訂草案征求意見稿）》釋放了許多進一步嚴查不正當(dāng)競爭、虛假宣傳的信號，相關(guān)違法行為在日后可能面臨更嚴厲的監(jiān)管和罰則。

（二）

對功效、安全性的斷言或保證

由于患者、疾病情況的特異性和醫(yī)療活動的復(fù)雜性等原因，規(guī)范要求醫(yī)師及醫(yī)療機構(gòu)對于診療活動的功效和安全性不能斷言和保證，相反地，醫(yī)療風(fēng)險是診療活動可能存在且必須告知的事項之一。因此《廣告法》和《管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：表示功效、安全性的斷言或者保證；說明治愈率或者有效率等診療效果（保證治愈或者隱含保證治愈）；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較。

但實務(wù)中，醫(yī)療機構(gòu)為了吸引患者，存在較多直接或間接進行功效和安全性斷言和保證的行為。典型如使用“無痛”、“無創(chuàng)”、“無傷害”、“有效避免傷害”、“治愈”、“有效處理”、“安全可信賴”等。相關(guān)處罰一般在醫(yī)療美容科、牙科多發(fā)，尤其是在嚴厲打擊醫(yī)美廣告行業(yè)亂象的監(jiān)管趨勢下，“提升、緊致、抗衰”等都存在被認定為功效斷言或保證的可能[6]。故我們建議，醫(yī)療機構(gòu)在廣告宣傳語中應(yīng)進行客觀真實的描述，考慮增加關(guān)于程度的修飾語，防止構(gòu)成斷言或保證。

（三）

涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物

《管理辦法》第7條第（1）項規(guī)定，醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物。該規(guī)定也屬于醫(yī)療廣告合規(guī)常見處罰依據(jù)[7]。

但同時，《衛(wèi)生部關(guān)于門診病歷登載醫(yī)療機構(gòu)簡介等不納入醫(yī)療廣告審查范圍的批復(fù)》（衛(wèi)醫(yī)函[2008]127號）規(guī)定：醫(yī)療機構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊或本機構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站中，刊登本機構(gòu)簡介、?？铺攸c、疾病防治知識及專家門診安排等內(nèi)容暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍；醫(yī)療機構(gòu)通過上述方式提供的信息應(yīng)當(dāng)真實明確，嚴禁以虛假信息欺騙誤導(dǎo)患者；衛(wèi)生行政部門對此應(yīng)當(dāng)加強指導(dǎo)和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)存在《醫(yī)療廣告管理辦法》第7條第（2）至（8）項等情況的，應(yīng)當(dāng)責(zé)令改正；經(jīng)改正仍不糾正的，按《管理辦法》第20條予以處罰。

參考上述規(guī)范，我們認為可將《管理辦法》第7條第（1）項的實務(wù)操作理解為，醫(yī)療機構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊（院內(nèi)懸掛、播放的相關(guān)宣傳物料可考慮推定適用）或本機構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站中（本院自營微信公眾號、視頻號可考慮推定適用[8]），刊登?？铺攸c、疾病防治知識及專家門診安排等內(nèi)容，可涉及“醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物”，出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容不違規(guī)。

此外，國家衛(wèi)健委2022年1月發(fā)布的《醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)信息公開基本目錄》亦規(guī)定，醫(yī)院需公開的信息包括但不限于：

故醫(yī)療機構(gòu)也可以考慮根據(jù)《醫(yī)療機構(gòu)信息公開管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，對于其宣傳內(nèi)容涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的合規(guī)性進行解釋。

但同時，我們也發(fā)現(xiàn)了部分監(jiān)管部門未適用上述規(guī)范，對自運營微信公眾號發(fā)布廣告涉及相關(guān)內(nèi)容進行處罰[9]。綜合來看，我們?nèi)越ㄗh醫(yī)療機構(gòu)嚴格按照《管理辦法》對醫(yī)療廣告內(nèi)容的要求發(fā)布廣告，若內(nèi)容涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物受到監(jiān)管關(guān)注，可以根據(jù)上述規(guī)范與監(jiān)管機構(gòu)進行溝通和說明。具體的監(jiān)管和處罰態(tài)度，可能因個案情形和地方執(zhí)法態(tài)度存在一定差異。

（四）

醫(yī)務(wù)人員直播、網(wǎng)紅推薦、以患者形象作證明

《廣告法》第16條第（4）項規(guī)定，醫(yī)療廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；《管理辦法》第7條第（6）項規(guī)定，醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機構(gòu)及人員的名義、形象作證明。相關(guān)問題可區(qū)分三個主體討論：

1.醫(yī)務(wù)人員直播?！?022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》明確禁止醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨，該規(guī)范發(fā)布后，抖音電商很快發(fā)布《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，宣布平臺將關(guān)閉醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者新開通商品分享功能[10]。同樣的立法傾向也可見2021年11月26日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》之第17條第2款：不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

2.網(wǎng)紅推薦?！渡虡I(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》發(fā)布后，均結(jié)合當(dāng)下熱點，明確“網(wǎng)紅”等明星藝人利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以“推薦官、體驗官”等身份進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征[11]。

3.以患者形象作證明。常見違規(guī)情形為，醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布患者在接受診療前后的對比圖片[12]。

因此，對于醫(yī)務(wù)人員直播、網(wǎng)紅推薦、以患者形象作證明的執(zhí)法態(tài)度已非常明確，上述行為均存在較大合規(guī)風(fēng)險，建議醫(yī)療機構(gòu)予以高度注意。

（五）

妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚

《廣告法》第9條第（7）項規(guī)定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的情形。2023年2月3日，國家市場監(jiān)管總局集中曝光一批涉導(dǎo)向違法廣告典型案例[13]。2022年以來，市場監(jiān)管總局組織開展整治借黨的二十大進行商業(yè)營銷炒作工作，指導(dǎo)各地以零容忍的態(tài)度依法從嚴從快查處借黨的二十大進行營銷炒作以及其他損害國家尊嚴、妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚的廣告違法行為；案例中也包括借“東航墜機事故”熱點發(fā)布廣告，違背社會良好風(fēng)尚的行為。

此外，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》也總結(jié)了典型的違規(guī)情形，其第5條第（1）項規(guī)定，市場監(jiān)管部門重點打擊違背社會良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)[14]。同理，其他醫(yī)療機構(gòu)在廣告中將各類疾病或情況與負面評價做不當(dāng)關(guān)聯(lián)的，都將觸及該類監(jiān)管要點。

（六）

以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告

《廣告法》第19條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。一般情況下，該條主要處罰報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等平臺主體，醫(yī)療機構(gòu)受罰情形較少。但該等行為一般都源于醫(yī)療機構(gòu)向平臺主體投稿等主觀行為，即使醫(yī)療機構(gòu)不因該條受到處罰，也很可能會導(dǎo)致其廣告本身受到監(jiān)管關(guān)注。醫(yī)療機構(gòu)相關(guān)內(nèi)容可能被認定為廣告的典型情況包括但不限于：介紹健康、養(yǎng)生知識（簡稱“科普”）+科室介紹、科普+醫(yī)生介紹/作者簡介、科普+預(yù)約鏈接/預(yù)約二維碼、科普+具體商品和服務(wù)名稱/性能/規(guī)格、科普+商品鏈接等。

此外我們認為，監(jiān)管明確規(guī)制醫(yī)療機構(gòu)以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告，很可能成為日后的立法、執(zhí)法趨勢。《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》規(guī)定：市場監(jiān)管部門重點打擊以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告；對衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報道中出現(xiàn)有關(guān)美容醫(yī)療機構(gòu)的地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應(yīng)認定為以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告?！夺t(yī)療廣告管理辦法（修訂稿）（征求意見稿）》則更為直接，其第15條規(guī)定：禁止利用新聞報道形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)（欄）目或以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告；有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的人物專訪、專題報道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容；不得在同一媒介的同一時間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機構(gòu)的廣告。該等規(guī)定已明確及細化相關(guān)情形，且特別強調(diào)了“同一媒介、同一時間段、同一版面”等，根據(jù)我們的實務(wù)經(jīng)驗，部分地方監(jiān)管機構(gòu)確以該等規(guī)定作為執(zhí)法參考。

三、結(jié)語

除上述六類監(jiān)管要點外，實務(wù)中也存在其他常見違規(guī)情形，如使用“某部門推薦”等國家機關(guān)的名義、形象作證明，使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化詞語，醫(yī)療機構(gòu)以內(nèi)部科室名義發(fā)布廣告[15]，醫(yī)療機構(gòu)保留解釋權(quán)條款[16]等。各省市也陸續(xù)發(fā)布地方性規(guī)范或執(zhí)法指南等指導(dǎo)監(jiān)管實務(wù)，如上海等地還發(fā)布了《醫(yī)療廣告禁用關(guān)鍵詞清單》，供行業(yè)內(nèi)相關(guān)主體自我約束，亦便利其日常監(jiān)管。

隨著醫(yī)療機構(gòu)之間競爭的日益激烈，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告等宣傳方式也不斷豐富更新，會導(dǎo)致實務(wù)中產(chǎn)生更多值得關(guān)注和需要合規(guī)指導(dǎo)的廣告行為。醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)緊跟國家強監(jiān)管趨勢及行業(yè)合規(guī)指引，嚴格依法依規(guī)發(fā)布廣告，積極防控相關(guān)風(fēng)險。

注釋：

[1]參考“滬市監(jiān)黃處〔2022〕012021001169號”處罰決定。

[2]參考“滬監(jiān)管嘉處字（2018）第142018006723號”處罰決定。

[3]參考“京朝市監(jiān)處罰﹝2022﹞2301號”處罰決定。

[4]參考“滬市監(jiān)長處〔2022〕052021001714號”處罰決定。

[5]同腳注4。

[6]參考“西市監(jiān)處罰〔2022〕0479號”處罰決定。

[7]參考“滬市監(jiān)靜處〔2022〕062021002780號”、“滬市監(jiān)嘉處〔2021〕142021000850號”處罰決定。

[8]參考“紹越市監(jiān)處罰〔2022〕65號”處罰決定。

[9]參考“滬市監(jiān)嘉處〔2021〕142021000850號”、“滬市監(jiān)嘉處〔2021〕142021001064號”處罰決定。

[10]南方日報：《抖音：關(guān)閉醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能》，“中國財經(jīng)”官方網(wǎng)站，http://finance.china.com.cn/consume/20220621/5831606.shtml，最后訪問日期：2023年2月24日。

[11]《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》第1條第（2）項規(guī)定：1.在廣告中將身份信息予以明確標示的，如姓名、職業(yè)等，對消費者表達自己對產(chǎn)品的推薦、證明，影響消費者購買選擇的，屬于以自己的名義，利用自己的獨立人格進行廣告代言；2.對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征；3.如果廣告中沒有標明身份，公眾也難以辨別其身份，則不是以自己的獨立人格進行商品或服務(wù)推薦，該種情形可以認為屬于廣告表演，而不是廣告代言。

[12]參考“滬市監(jiān)楊處〔2021〕102020003366號”處罰決定。

[13]國家市場監(jiān)管總局，《市場監(jiān)管總局集中曝光一批涉導(dǎo)向違法廣告典型案例》https://www.samr.gov.cn/xw/zj/202302/t20230203_353112.html，最后訪問日期：2023年2月24日。

[14]參考“（杭富委鹿）市監(jiān)罰處〔2022〕001號”處罰決定。

[15]參考“滬市監(jiān)浦處〔2019〕152018012513號”處罰決定。

[16]《合同違法行為監(jiān)督處理辦法》第11條、第12條。

本文作者

沈濤

大成律師事務(wù)所

沈濤律師系大成律師事務(wù)所上海辦公室爭議解決部合伙人，全國律師協(xié)會醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)委員會委員，大成中國區(qū)生命科學(xué)和醫(yī)藥健康委員會委員，最高人民檢察院民事案件咨詢專家，上海市科學(xué)技術(shù)協(xié)會法律咨詢委員會委員，上海市醫(yī)患糾紛人民調(diào)解專家咨詢委員會成員。沈律師曾為上海市某市級醫(yī)院的主治醫(yī)師。

沈律師2010年起擔(dān)任上海律協(xié)醫(yī)藥健康業(yè)務(wù)研究會副主任，主要業(yè)務(wù)專長為醫(yī)藥健康行業(yè)法律風(fēng)險評估與預(yù)防，對于該行業(yè)具有極豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，服務(wù)的客戶包括阿斯利康、恒瑞醫(yī)藥、微創(chuàng)醫(yī)療、盟科藥業(yè)、香雪生命等醫(yī)藥企業(yè)，新華醫(yī)院、華山醫(yī)院、岳陽中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院，以及嘉會國際醫(yī)院、哥倫比亞中國、美中嘉和等外資醫(yī)院。沈律師擁有上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)學(xué)士、蘇州大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士和復(fù)旦大學(xué)法律碩士學(xué)位，持有中國律師執(zhí)業(yè)資格和主治醫(yī)師資格。

工作郵箱：tao.shen@dentons.cn

宋錚錚

大成律師事務(wù)所

宋錚錚律師畢業(yè)于華東政法大學(xué)國際法學(xué)院，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位，并于上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)獲得法律碩士學(xué)位。加入北京大成（上海）律師事務(wù)所之后，主要聚焦于生命科學(xué)與醫(yī)藥健康專業(yè)領(lǐng)域，目前為多家全國頂級公立三甲醫(yī)院、外資醫(yī)院、多家知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)及健康大數(shù)據(jù)公司提供經(jīng)營合規(guī)、廣告合規(guī)、投融資、個人信息保護與數(shù)據(jù)合規(guī)、爭議解決及公司日常事務(wù)咨詢等專業(yè)法律服務(wù)。

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